Заявки дорожают быстрее кликов: малый бизнес ищет замену контекстной рекламе

Стоимость целевого действия в интернет-рекламе в первом полугодии 2026 года выросла на 17,4%, тогда как клика — на 2,1%. Такие данные исследования E-Promo Group приводит основатель и управляющий партнёр аналитической компании ДОВОД Никита Малов: бизнес платит больше не столько за переход на сайт, сколько за превращение посетителя в покупателя.

Опрошенные Бизнес News эксперты и предприниматели не подтверждают тезис, что у малого бизнеса остался единственный рабочий канал — «Яндекс Директ». Однако привлекать клиентов становится сложнее: компании пересматривают рекламные бюджеты, развивают геосервисы и офлайн-продвижение, а также стараются не терять уже оплаченные обращения.

Дорожает не клик, а результат

По словам Малова, исследование E-Promo Group охватывает 103 тыс. кампаний крупных рекламодателей в пяти отраслях. В 2025 году стоимость клика выросла на 5,1%, целевого действия — заявки, покупки или бронирования — на 16,2%. Эти показатели описывают выборку крупных компаний, а не весь малый бизнес, но показывают разрыв между стоимостью трафика и результатом рекламы.

«Привести человека на сайт стоит почти как год назад, зато до заявки доходят реже», — отмечает Малов. В онлайн-торговле исследователи связывают это с тем, что покупатели сравнивают больше предложений и реже совершают импульсивные покупки.

Заместитель начальника управления маркетинга ББР Банка Наталья Борисова оценивает рост стоимости привлечения в высококонкурентных продуктах как достигающий десятикратного. При этом она не уточняет период и состав выборки, поэтому напрямую сопоставлять эту оценку с данными E-Promo Group нельзя.

Борисова считает контекстную рекламу подходящим инструментом для локального нишевого бизнеса, но не единственным и не обязательно основным. По её наблюдениям, даже в локальной выдаче малым компаниям приходится конкурировать с сетевыми игроками, у которых может не быть точек на соответствующей территории.

Карты и объявления конкурируют с рекламой

Альтернативные источники дают существенную часть обращений. Малов приводит исследование Callibri 2025 года, охватившее почти 675 тыс. обращений к компаниям, работающим с корпоративными клиентами: реклама обеспечила 22%, поисковое продвижение — 19,7%, а «Авито», «2ГИС» и «Яндекс Карты» вместе — 19,2%. Речь именно об обращениях, а не о покупателях или выручке.

Генеральный директор франшизы «Стахановец.рф» Владимир Панкратов рассказывает, что сеть проката строительного инструмента сократила объём рекламы в «Яндекс Директе» и активность в телеграм-каналах, но усилила офлайн-размещения. Компания использует радио, рекламные щиты, баннеры и цифровые экраны, в том числе из-за ограничений доступа к интернету в отдельных регионах.

По данным Панкратова, сеть объединяет более 35 точек с совокупным годовым оборотом около 500 млн рублей. «Авито» приносит ей больше лидов, чем основной сайт, а карты остаются важным источником корпоративных клиентов. Примерно 80% точек контакта с клиентами приходится на телефонию, поэтому сеть также дорабатывает сценарии разговоров менеджеров.

Директор по развитию FitBase, эксперт в области экономики фитнес-бизнеса Анастасия Гулянина подчёркивает: набор каналов зависит от расположения, ценового сегмента и формата компании. Для районной студии значимы геосервисы, рекомендации соседей и партнёрства с ближайшими кофейнями, салонами красоты и жилыми комплексами; клиент премиального клуба может дольше сравнивать инфраструктуру и условия абонементов.

Дешёвая заявка не гарантирует продажу

Главная ошибка при оценке рекламы — подмена стоимости покупателя стоимостью обращения. Борисова рекомендует связывать источник заявки с продажами в системе управления взаимоотношениями с клиентами — CRM — и учитывать не только средний чек, но и ценность клиента за весь период сотрудничества.

Малов включает в стоимость привлечения все расходы на канал: рекламный бюджет, агентскую комиссию, работу специалиста и аналитические сервисы. Полученную сумму он делит на число новых покупателей, а не заявок.

Часть потерь возникает уже после обращения. По словам Гуляниной, в июле 2026 года FitBase проверила первый контакт с потенциальными клиентами в 195 фитнес-клубах и студиях из 51 города. Качественную коммуникацию продемонстрировали 13% объектов, контакт клиента запросили 28%, конкретное время звонка предложили 6%.

«В такой ситуации увеличение рекламного бюджета не решит проблему», — подчёркивает Гулянина. Перед дополнительными вложениями она советует сопоставлять стоимость покупателя, конверсию в продажу, маржинальность, продления и срок окупаемости привлечения.

Малов предлагает отдельно оценивать отдачу от увеличения бюджета: сравнивать прирост рекламных расходов с приростом валовой прибыли от новых покупателей. Средние показатели могут скрывать ситуацию, когда дополнительные вложения уже не окупаются.

Повторные продажи — резерв, ИИ — эксперимент

Работа с действующими клиентами позволяет уменьшать зависимость от платного трафика. По данным Панкратова, 60–70% клиентов — юридических лиц становятся постоянными, а средний срок сотрудничества составляет два-три года. Сеть поддерживает контакт с заказчиками, выясняет будущие потребности в оборудовании и проверяет качество доставки, документов и обслуживания.

В фитнесе, отмечает Гулянина, аналогичную роль играют продления абонементов, возвращение переставших заниматься клиентов и рекомендации. Их результат также нужно фиксировать в CRM, чтобы отличать работающие инструменты от активности без продаж.

Выход в рекомендации искусственного интеллекта эксперты пока рассматривают осторожно. Кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ Алханнаш Ахмад рекомендует обновлять сведения на картах и в каталогах, публиковать понятную информацию об услугах, ценах и адресах, собирать подлинные отзывы.

Однако рекомендация ИИ не равна измеримой продаже: человек может узнать о компании в ответе нейросети, а обратиться через другой канал, предупреждает Ахмад. Борисова также считает направление экспериментальным и не советует малому бизнесу с ограниченным бюджетом делать его приоритетом. Практическая задача сейчас — не найти один универсальный источник клиентов, а связать расходы на каждый канал с покупками и последующими продажами.