Локальная идентичность и актуальные события задавали тренды онлайн-продаж в 2025 году

Российские маркетплейсы зафиксировали рост спроса на товары с элементами национальной фольклорной эстетики — кокошники, меховые шапки и новогодний декор. По данным АКИТ, тренд отражает глобальное смещение моды к локальной идентичности.

Самую заметную динамику показали кокошники и стилизованные под них ободки: оборот на Wildberries за год вырос на 110%, на Ozon — в 2,2 раза (данные на октябрь). Причем кокошник все чаще становится частью повседневных образов.

В осенне-зимнем сезоне вырос спрос и на меховые шапки — «боярки» и «кубанки», включая модели из искусственного меха. По подсчетам Wildberries, продажи шапок-боярок год к году увеличились почти на 200% в денежном выражении, кубанок — на 212%. Эксперты связывают это с глобальным трендом на ностальгию и его интерпретацией молодым поколением.

АКИТ также отмечает, что напрямую разгоняют спрос на тематические товары заметные общественные события. Так, после появления Сергея Лаврова на Аляске в свитере с символикой СССР челябинский бренд получил всплеск заказов со всей страны. Номинация актера Юры Борисова на «Оскар» привела к росту покупок мерча с ним в 9,5 раза. Самый сильный эффект дал спорт: новость об исторической 895-й шайбе Александра Овечкина за первую неделю подняла продажи товаров с его изображением на 200%, а в годовом сравнении — в 114 раз.