«Мы управляем репутацией» - директор по информационной политике Альфа-Банка Леонид Игнат
15 / 12 / 2017 в 14:19
- Как вы оцениваете состояние современного банковского маркетинга и PR? Насколько имидж сегодня важен для банков?
- Всегда говорю, что PR – это две непонятные английские буквы. Мы занимаемся управлением репутацией. Репутация для банка – это фактически всё, что у него есть. Банк – это прежде всего доверие, а доверие не может быть у организации без репутации, без репутации надёжного финансового института. Альфа-Банк – системообразующий банк, поэтому мы должны уделять максимум внимания тому, чтобы наша репутация оставалась на неизменно высоком уровне. Важно объяснять, что происходит в организации, говорить о наших достижения и планах, отвечать на вопросы, которые к нам приходят.
Что происходит в сфере PR сейчас? Появляются дополнительные к традиционным СМИ каналы общения с клиентами. Это социальные сети и блогосфера. Достаточно сказать, что недавно мы стали мониторить телеграмм-каналы финансовой направленности, потому что они тоже могут быть источниками информации о банке. Хотя, честно сказать, информация, которая в них публикуется, в сильной степени конспирологична и в большинстве случае, а я знаю ситуацию изнутри, не совсем соответствует действительности. Тем не менее, эти каналы общения также важны как минимум для мониторинга.
Маркетинг, реклама также приобретают большее значение в силу усиления конкуренции на финансовом рынке. Растёт доля государственных игроков. Дополнительным элементом конкуренции становится технологическая революция. И очень важно говорить о своих преимуществах в этой сфере. Второй аспект - банковский сектор всё в большей и большей степени становится розничным. Если мы возьмём 90-е годы, тогда основным был корпоративный бизнес. Сегодня это направление остаётся не менее важным, но усилилась борьба за розничного клиента. Поэтому на первое место выходит маркетинг - продуктовое предложение.
- Чем руководствуетесь, выбирая каналы для общения и информирования клиентов?
- Для организации важно, прежде всего, что ты говоришь. Если мы вспомним великую книгу, она начинается с того, что «В начале было Слово…». А выбор каналов коммуникаций зависит прежде всего от аудитории. Если мы говорим о крупных корпоративных сделках, больших кредитах, выступлениях руководства банка, то используем традиционные каналы - деловое телевидение, радио, газеты. Если говорим о розничных продуктах, то приоритетом становятся профильные СМИ, например, Банки.ру и другие, которые сопоставляют разные банковские услуги. И мы, конечно, стараемся, чтобы наши предложения здесь были представлены в наиболее выгодном свете.
Важен и прямой канал общения с клиентами – ТВ-реклама, социальные сети. Надо правильно найти места, где находится потенциальный потребитель. К примеру, в случае с молодёжной картой Next, конечно, ставку делаем на соцсети, интернет. А для продвижения классической кредитной карты запустили большую ТВ-кампанию, интернет-компания идёт к ней как дополнение, потому что наша целевая аудитория здесь исчисляется миллионами людей.
- Какие примеры, кейсы PR в отечественном банковском секторе считаете интересными?
- Мне нравится наш пример (смеется). На самом сейчас сфера банковского PR становится гораздо более профессиональной. И в этом смысле можно отметить крупные государственные банки. Если раньше многие из них не считали необходимым объяснять, что они делают, то сейчас ситуация меняется, государственные банки понимают, что лучше, конечно, говорить и о своих сделках, поступках, планах. Главное – донести свою информацию максимально понятным целевой аудитории языком через каналы, которые для этой аудитории приоритетны.
- Нужен ли банкам PR на региональном уровне?
Конечно. Федеральная структура такая как Альфа-Банк, конечно, должна быть понятна не только на федеральном, но и на региональном уровне. Не секрет, что мы в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Владивостоке конкурируем не только с федеральными игроками, но и с местными. Для клиентов в регионах важно, чтобы банк был свой, и мы делаем для этого всё возможное. В Нижнем Новгороде, к примеру, проводим фестиваль музыки и технологий Alfa Future People - крупное событие, на которое приезжают тысячи гостей из Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и даже Владивостока. И это не единственный наш проект. Мы много лет поддерживаем музеи и театральные проекты в Нижнем Новгороде. Сегодня привезли для горожан Театр Практика.
Нам очень важно, чтобы жители города и области воспринимали нас своими. Мы формируем местную репутацию в региональных СМИ. Это не менее важно, потому что если вы остаётесь федеральными, вы остаётесь чужими.
- Есть ли отличия в продвижении финансовых компаний в России и за рубежом?
- Сейчас в меньшей степени. Это скорее было раньше. Считаю, что мы идём в одном и том же направлении. Мы также, как и они, стараемся донести своё сообщение до целевой аудитории, используя максимально эффективные каналы. Другое дело, что, например, спонсорские ассоциации – ассоциативный ряд банка у целевой аудитории – на западе сложились столетиями. Так UBS (крупнейший швейцарский финансовый холдинг - прим. Бизнес News) много десятилетий поддерживает яхтенный спорт. Если говорить об Альфа-Банке, мы давно поддерживаем музыкальную культуру - помогали в организации концертов Пола Маккартни, Элтона Джона, а кульминацией стал фестиваль музыки и технологий Alfa Future People в Нижнем Новгороде.
В прошлом году решили попробовать спортивное спонсорство и выступили спонсором Чемпионата мира по футболу 2018. Это новое направление для нас, но оно уже нравится нашим клиентам. С помощью кредитной карты ФИФА Альфа-Банка можно гарантированно попасть на Чемпионат. У нас как у спонсора есть определённая квота билетов. Пользуясь картой, её владельцы получают баллы, которые можно конвертировать либо в символику Чемпионата, либо в билеты.
Мы постоянно ищем новые пути для продвижения. В этом смысле наш финансовый сектор более подвижный нежели западный. Кроме того, наш финансовый сектор гораздо более технологичный. Крупнейшие мировые банки в меньшей степени идут в новые технологии, чем банки в России и Восточной Европе. Наши банки любят новые технологии. Поэтому, считаю, что российский финансовый рынок в этом плане – один из самых современных в мире.
Также и новые каналы коммуникации - социальные сети, блогосферу - мы используем активнее чем наши западные коллеги, которые общаются в более традиционном ключе. Практически все крупные российские банки, мы в том числе, активно общаются с аудиторией не только через колл-центр, но и через соцсети. В то время крупные западные банки гораздо прохладнее к этому относятся, они более консервативны в этом смысле.
- Всегда говорю, что PR – это две непонятные английские буквы. Мы занимаемся управлением репутацией. Репутация для банка – это фактически всё, что у него есть. Банк – это прежде всего доверие, а доверие не может быть у организации без репутации, без репутации надёжного финансового института. Альфа-Банк – системообразующий банк, поэтому мы должны уделять максимум внимания тому, чтобы наша репутация оставалась на неизменно высоком уровне. Важно объяснять, что происходит в организации, говорить о наших достижения и планах, отвечать на вопросы, которые к нам приходят.
Что происходит в сфере PR сейчас? Появляются дополнительные к традиционным СМИ каналы общения с клиентами. Это социальные сети и блогосфера. Достаточно сказать, что недавно мы стали мониторить телеграмм-каналы финансовой направленности, потому что они тоже могут быть источниками информации о банке. Хотя, честно сказать, информация, которая в них публикуется, в сильной степени конспирологична и в большинстве случае, а я знаю ситуацию изнутри, не совсем соответствует действительности. Тем не менее, эти каналы общения также важны как минимум для мониторинга.
Маркетинг, реклама также приобретают большее значение в силу усиления конкуренции на финансовом рынке. Растёт доля государственных игроков. Дополнительным элементом конкуренции становится технологическая революция. И очень важно говорить о своих преимуществах в этой сфере. Второй аспект - банковский сектор всё в большей и большей степени становится розничным. Если мы возьмём 90-е годы, тогда основным был корпоративный бизнес. Сегодня это направление остаётся не менее важным, но усилилась борьба за розничного клиента. Поэтому на первое место выходит маркетинг - продуктовое предложение.
- Чем руководствуетесь, выбирая каналы для общения и информирования клиентов?
- Для организации важно, прежде всего, что ты говоришь. Если мы вспомним великую книгу, она начинается с того, что «В начале было Слово…». А выбор каналов коммуникаций зависит прежде всего от аудитории. Если мы говорим о крупных корпоративных сделках, больших кредитах, выступлениях руководства банка, то используем традиционные каналы - деловое телевидение, радио, газеты. Если говорим о розничных продуктах, то приоритетом становятся профильные СМИ, например, Банки.ру и другие, которые сопоставляют разные банковские услуги. И мы, конечно, стараемся, чтобы наши предложения здесь были представлены в наиболее выгодном свете.
Важен и прямой канал общения с клиентами – ТВ-реклама, социальные сети. Надо правильно найти места, где находится потенциальный потребитель. К примеру, в случае с молодёжной картой Next, конечно, ставку делаем на соцсети, интернет. А для продвижения классической кредитной карты запустили большую ТВ-кампанию, интернет-компания идёт к ней как дополнение, потому что наша целевая аудитория здесь исчисляется миллионами людей.
- Какие примеры, кейсы PR в отечественном банковском секторе считаете интересными?
- Мне нравится наш пример (смеется). На самом сейчас сфера банковского PR становится гораздо более профессиональной. И в этом смысле можно отметить крупные государственные банки. Если раньше многие из них не считали необходимым объяснять, что они делают, то сейчас ситуация меняется, государственные банки понимают, что лучше, конечно, говорить и о своих сделках, поступках, планах. Главное – донести свою информацию максимально понятным целевой аудитории языком через каналы, которые для этой аудитории приоритетны.
- Нужен ли банкам PR на региональном уровне?
Конечно. Федеральная структура такая как Альфа-Банк, конечно, должна быть понятна не только на федеральном, но и на региональном уровне. Не секрет, что мы в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Владивостоке конкурируем не только с федеральными игроками, но и с местными. Для клиентов в регионах важно, чтобы банк был свой, и мы делаем для этого всё возможное. В Нижнем Новгороде, к примеру, проводим фестиваль музыки и технологий Alfa Future People - крупное событие, на которое приезжают тысячи гостей из Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и даже Владивостока. И это не единственный наш проект. Мы много лет поддерживаем музеи и театральные проекты в Нижнем Новгороде. Сегодня привезли для горожан Театр Практика.
Нам очень важно, чтобы жители города и области воспринимали нас своими. Мы формируем местную репутацию в региональных СМИ. Это не менее важно, потому что если вы остаётесь федеральными, вы остаётесь чужими.
- Есть ли отличия в продвижении финансовых компаний в России и за рубежом?
- Сейчас в меньшей степени. Это скорее было раньше. Считаю, что мы идём в одном и том же направлении. Мы также, как и они, стараемся донести своё сообщение до целевой аудитории, используя максимально эффективные каналы. Другое дело, что, например, спонсорские ассоциации – ассоциативный ряд банка у целевой аудитории – на западе сложились столетиями. Так UBS (крупнейший швейцарский финансовый холдинг - прим. Бизнес News) много десятилетий поддерживает яхтенный спорт. Если говорить об Альфа-Банке, мы давно поддерживаем музыкальную культуру - помогали в организации концертов Пола Маккартни, Элтона Джона, а кульминацией стал фестиваль музыки и технологий Alfa Future People в Нижнем Новгороде.
В прошлом году решили попробовать спортивное спонсорство и выступили спонсором Чемпионата мира по футболу 2018. Это новое направление для нас, но оно уже нравится нашим клиентам. С помощью кредитной карты ФИФА Альфа-Банка можно гарантированно попасть на Чемпионат. У нас как у спонсора есть определённая квота билетов. Пользуясь картой, её владельцы получают баллы, которые можно конвертировать либо в символику Чемпионата, либо в билеты.
Мы постоянно ищем новые пути для продвижения. В этом смысле наш финансовый сектор более подвижный нежели западный. Кроме того, наш финансовый сектор гораздо более технологичный. Крупнейшие мировые банки в меньшей степени идут в новые технологии, чем банки в России и Восточной Европе. Наши банки любят новые технологии. Поэтому, считаю, что российский финансовый рынок в этом плане – один из самых современных в мире.
Также и новые каналы коммуникации - социальные сети, блогосферу - мы используем активнее чем наши западные коллеги, которые общаются в более традиционном ключе. Практически все крупные российские банки, мы в том числе, активно общаются с аудиторией не только через колл-центр, но и через соцсети. В то время крупные западные банки гораздо прохладнее к этому относятся, они более консервативны в этом смысле.
(2863|)
Подписывайтесь на канал "Бизнес News. Время зарабатывать"
Подписывайтесь на канал "Бизнес News. Время зарабатывать"
Подписывайтесь на канал "Бизнес News. Время зарабатывать"
Подписывайтесь на канал "Бизнес News. Время зарабатывать"
Похожие новости
«Дробмаш» поставит оборудование для строительства БАМа
24 / 04 / 2024 в 17:02
Завод изготовит линию для переработки щебня, используемого для подсыпки железнодорожных путей→Реклама в интернете в 2024 году: тренды, каналы, инструменты
13 / 03 / 2024 в 12:52
О чем говорили на конференции маркетологов в Нижнем Новгороде→Окская судоверфь произвела закладку киля малого морского танкера «Аргунь»
20 / 04 / 2024 в 11:12
Танкер имеет полное водоизмещение более 4700 тонн при длине 86 метров. Он способен ходить во льдах и...→Главное направление - работа с бизнесом. НБД-Банк подвел итоги года
06 / 03 / 2024 в 14:59
В 2023 году банк нарастил кредитный портфель на треть→