Телекомпании потеряют до 10% доходов после запрета рекламы безрецептурных лекарств

В мае было внесено предложение внести поправку о запрете рекламы безрецептурных средств (сюда входят все наиболее популярные у населения препараты) и БАДов в статью 24 федерального закона «О рекламе». Сейчас поправки утверждены рабочей группой Госдумы, дата слушаний по ним пока не утверждена. По оценкам медийного агентства PHD (часть OMD Media Direction | PHD Group, входит в BBDO Group), принятие этих поправок может ударить по рекламным доходам ТВ и радио. Телевидение, в частности, может потерять около 10% доходов. 

По объемам затрат на рекламу фармацевтические средства находятся на втором месте, уступая товарам для красоты и здоровья, но при этом превышают затраты на рекламу продуктов питания. Согласно исследованию PHD за 2011 год, инвестиции в рекламу лекарственных препаратов превысили 800 млн долл. (сумма дана с учетом среднерыночных скидок и без учета НДС, а также затрат на рекламу в Интернете и спонсорство), а за 2010 год они составили более 500 млн долл. За первые четыре месяца 2012 года эти затраты остались на уровне аналогичного периода прошлого года и составили около 300 млн долл. 

Сейчас около 17% рекламного бюджета радиостанций приходится на категорию фармацевтических препаратов. Также они занимают значительный процент доходов таких медиа, как ТВ и пресса (более 10% каждый). Рекламодатели уверены, что запрет рекламы безрецептурных средств и БАДов не решит проблемы самолечения. Ограничение рекламы безрецептурных препаратов не выполнит предназначающуюся функцию — ограничение самолечения, считают в PHD. 

По оценкам аналитического центра «Видео Интернешнл», в первом полугодии 2012 года на фармкомпании приходилось 12—13% доходов ТВ от рекламы. Для московских и сетевых радиостанций за этот же период только прямая реклама этих товаров (без учета спонсорства и продакт-плейсмента) составляла около 16% всех бюджетов. 

Впрочем, не все игроки радийного рынка полагают, что запрет сильно повлияет на рекламные доходы станций. Коммерческий директор Европейской медиагруппы Дарья Чуйкова поясняет, что, по оценкам TNS, объем рекламы медицинских услуг и препаратов в 2011 году на радио составил 23,1%, в 2012 году наблюдается снижение доли на 4%. Сейчас объем рекламы медицинских препаратов на радио составляет 18,9%. «Безусловно, принятие закона по ограничению рекламы медицинских товаров повлечет за собой сокращение «лекарственных» бюджетов, однако на доле радио в рекламном «пироге» не скажется, так как наряду с этим вступает в силу ряд ограничений по наружной рекламе. Существенно рынок радио не должен потерять. Сейчас радио растет благодаря вступлению в силу других законов, а также перераспределению «весов» между СМИ. Например, многие клиенты, которые в прошлом не выбирали радио, использовав прессу, в этом году сделали выбор в пользу радио, — считает г-жа Чуйкова. — Ограничения по медицине главным образом отразятся на тех радиостанциях, которые больше других работали с пожилой аудиторией. Безусловно, станции с более возрастной аудиторией имели в своем портфеле большую долю клиентов медицинского сектора. Это относится прежде всего к «разговорным» и государственным станциям».

 РБК daily